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深度解析KOL运营

2022-05-13 14:40

KOL:关键意见领袖。一般认为,有更多、更准确的产品信息,被相关群体接受或信任,对群体的购买行为影响更大的人。简单来说,就是在某个领域有一定影响力的人。KOL最大的两个特点是:有粉丝基础,会影响粉丝的行为!那到底该怎么做KOL运营呢?在此之前,先说说为什么要做KOL运营。

一、KOL运营的好处

所有运营手段都是为了提高用户指标,KOL运营是比较有效的手段之一,比如用明星吸粉、分享大咖推广等等。

在这里,我们根据付费和免费模式,引入几种常见的KOL运营场景:

1、付费的

早期使用明星拉新微博和抖音;英雄联盟每年都会举办LPL比赛,用玩家来推动比赛;获取知识支付产品,利用KOL的影响力来促进您的支付。

2、免费的

利用KOL推广等社区论坛;百度贴吧由吧主和小吧主管理;游戏公司通过头部玩家制作游戏策略。

与一些常规的运营策略相比,KOL经常事半功倍。那么,我们应该用什么样的运营逻辑来实现KOL从引入到失去的整个生命过程呢?

二、KOL引入

1、引入节奏控制

不同时期、不同用户基础的产品,需要结合自身需求程度,控制节奏的引入。KOL引入过多,供过于求,内容缺乏足够的粉丝互动,KOL会失去创作激励,造成损失。KOL早期引入太少,供不应求,用户看不到自己喜欢的内容,造成损失。

当然,并不是所有头部的KOL都好,也不是下部的KOL不值得花时间,适合是最重要的。

2、KOL类型控制

要求气质相符。拥有大量粉丝的KOL可能不适合你,垂直领域的小KOL可能对你更有价值。对于微博来说,我的目的是娱乐,所以我的KOL一定很有趣。对于KEEP,我的KOL是健身专家,而不是那些美容大师。无论是引入还是培养,都要注意KOL必须适合你的产品。

3、引入方法

KOL引入分为外部引入和内部挖掘。

KOL内部培训忠诚度高,损失少,而KOL外部引进需要更多的时间和产品磨合。因此,我们更倾向于内部挖掘,当内部没有必要的KOL时,我们会从外部引入。

三、KOL维护

目前常见的KOL维护是社群或单点联系。如果KOL使用社群进行沟通和联系,最好根据KOL的类型进行分类,以便更顺畅地沟通相同类型的KOL。如果你有很多的KOL用户,最好在产品上给这些用户一些特殊的渠道:例如,游戏中通常有VIP专属板块、电子商务平台的大卖家背景等。在建立信息沟通渠道后,我们需要建立KOL档案。

四、KOL档案

KOL的操作必须精细化,精细化操作需要您对KOL有很好的了解,此时,我们需要KOL档案。

为什么要建KOL档案?就像你想追一个女孩一样,你会关心她喜欢什么,喜欢哪个明星,喜欢吃什么等等,然后投资,这样追逐一个女孩的成功就会更高。

KOL操作也是如此,平时不仅仅是利益,更是让KOL觉得你真的在关心他,帮助他实现自己想要的。

同时,KOL档案对公司来说是一笔巨大的财富。一个好的KOL档案集不仅可以帮助我们更有效地连接工作,还可以帮助我们优化KOL的日常引进。

五、制定规则

建立档案后,另一个非常重要的步骤是建立和告知规则。设置规则的目的是避免一些意想不到的事情影响用户或造成KOL损失。一般来说,该规范将在合作之初解释,但最好在KOL和产品之间制定额外的互动规范。

如果KOL遇到问题,我们可以及时找到我们的运营商,不得发表损害产品形象的言论。如果KOL与用户发生冲突,请及时与运营商沟通,否则相关特权和福利将被取消。另一个特别的解释是,平台设置的惩罚性内容不应为KOL设置特权机制,以避免自身用户流失。

在制定规则时要明白,我们引入KOL是为了更好地与产品一起服务我们的用户,而不是服务KOL。

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